Vi som jobber med salg har vel alle opplevd å presentere en løsning for kunden, hvor det (iallfall for oss) fremstår åpenbart at nytteverdien langt overstiger kostnaden. Vi har synliggjort gjennom regnestykker betydelige besparelser, og kanskje sågar mulighet for økte inntekter gjennom løsningen vi presenterer. Det må da åpenbart være en enkel sak å beslutte å bruke ei krone på å tjene to. Likevel sier kunden nei.

De rasjonelle grunnene til at en bedrift skal kjøpe en løsning har som oftest bunn i et eller flere av følgende behov:

- Tjene penger. (F.eks et salgskurs som gjør at selgerne blir dyktigere og får flere salg)
- Spare penger. (F.eks en kopimaskin som er billigere i drift enn eksisterende løsning)
- Effektivisere. (F.eks et nytt CRM-system som gjør at du sparer tid på gjenfinning av informasjon)
- Forenkle. (F.eks et nytt regnskapssystem som automatiserer tidligere manuelle rutiner)
- Unngå noe. (F.eks alarm og sikringssystemer for å unngå innbrudd)
- Oppleve noe. (F.eks eventfirmaer for å arrangere kick-off)
- Personalhensyn. (F.eks helseforsikring til ansatte)

(Tips: Kan det tenkes at ditt produkt i dag kan appellere til flere behov hos kunden enn hva dere normalt snakker om i salgspresentasjoner?)

De rasjonelle grunnene til IKKE å kjøpe en løsning har ofte sin bunn i et eller flere av følgende:

- Kunden opplever ikke behov. ("Dette fungerer da helt utmerket i dag")
- Kostnader ("Dette har vi ikke rom for på budsjettet")
- Tidsbruk ("Dette vil vi bruke for lang tid på å ta i bruk")
- Ulemper ("Med den ny løsningen mister vi jo muligheten for å …“)
- Risiko ("Men hvis leverandøren av den skreddersydde løsningen forsvinner, hva gjør vi da?)
- Konkurranse ("Konkurrentens løsning er bedre for oss")

Rasjonelle kost/nytte-vurderinger blir da som følger: Hvis verdien av å kjøpe noe er større enn kostnadene/ulempene er et kjøp nærliggende.

Men så kommer altså dette med følelsene inn. Beslutningstakere er bare mennesker de også, og følelsene påvirker beslutningene mer enn de fleste av oss er klar over eller vil innrømme. Som f.eks:

- Magefølelsen. (Den litt ubestemmelige følelsen om en beslutning er riktig eller ikke)
- Usikkerhet (Er nå dette noe for oss da)
- Like/mislike (Hvilket personlig inntrykk har kunden f.eks av selgeren)
- Dagsform (Man er mer kjøps- og risikovillig på en god dag enn en dårlig)
- Tillit (Opplever kunden å stole på selgeren, produktet eller selskapet bak)
- Personlig vinning (Hva betyr et kjøp for beslutningstakeren selv av positive eller negative følger)

Optimalt salg er å appellere til både rasjonelle og følelsesmessige aspekter, eller sagt på annen måte: Hjerne og Hjerte. Kunden må ha lyst til å kjøpe, samtidig som han kan forsvare kjøpet rasjonelt.

Litt forenklet kan denne figuren illustrere kundens beslutningsprosess.

 

Kunden får et beslutningsgrunnlag (rasjonelt og følelsesmessig) som fordeler seg på grunner til å si nei, og grunner til å si ja. Den delen av vekta som veier tyngst vinner.

Så hva er poenget? Vel - poenget er å finne ut hvordan kundens "vekt" ser ut. Eksempelvis hjelper det ikke å redusere prisen ytterligere (Nei-siden av vekta) hvis kunden uansett ikke ser nyttverdien eller er motivert for kjøp (Ja-siden av vekta). Da er det heller smartere å jobbe med å bygge opp den forventede verdien av løsningen.

Lykke til og godt salg!

Mvh Jens Wahlberg
Norsk Møteforum AS